На 29-и август във Варна се проведе пресконференция на изпълнителния директор на Националния филмов център Александър Донев. На нея той запозна присъстващите представители на медиите с подготовката на предстоящия 29-и фестивал на българското игрално кино “Златна роза”, който ще се проведе от 2 до 8 октомври 2010 година във Варна. Традиционни организатори на фестивала са Изпълнителна агенция „Национален филмов център с подкрепата на Министерството на културата, община Варна, Българската национална телевизия и Фестивален и конгресен център – Варна. Тази година за първи път като съорганизатор е привлечена варненската фирма „Артин Вижън”, специализирана  в  провеждането на музикални и филмови събития.  

Фестивалната програма включва всички български игрални филми, произведени през последните две години. Това са  24 заглавия, които ще бъдат показани в рамките на шест дни в залите на Фестивален и конгресен център. 15 от тези филми са реализирани с финансовата подкрепа на Изпълнителна агенция “Национален филмов център”, като 11 от тях са завършени през 2010 година. Още 6 филма са продуцирани от БНТ, а други 3 са независими продукции, финансирани извън системата. Половината от тези филми са дебюти за режисьорите. 
Фестивалът се провежда в значително променена среда за  новото българско кино. Филми като лауреатите на предишния фестивал ДЗИФТ и СВЕТЪТ Е ГОЛЯМ И СПАСЕНИЕ ДЕБНЕ ОТВСЯКЪДЕ , спечелиха интереса и признанието не само на поредица от международни фестивали, но и на зрителите в различни кътчета на света.
Те са последвани от ИЗТОЧНИ ПИЕСИ, показан в 15-дневката на режисьорите в Кан 2009 и на още десетки международни фестивали, и МИСИЯ ЛОНДОН, най-популярният български филм за последните 20 години с почти 370 хиляди зрители досега. И двата филма тепърва ще се състезават за националните фестивални отличия на “Златна роза” 2010. Сред актьорите, участници в новите български филми, са някои от най-популярните български артисти – Стефан Данаилов, Татяна Лолова, Христо Шопов, Янина Кашева, Николай Урумов, Христо Мутафчиев, Весела Казакова, Георги Стайков, Деян Донков, Стефан Вълдобрев, Валери Йорданов, Иван Бърнев, Захари Бахаров, Филип Аврамов както и някои от най-актуалните нови лица като Калин Врачански, Явор Бахаров, Радина  Кърджилова, Ованес Торосян, Анна Титова и др.

Тази година в рамките на “Златна роза” 2010 за първи път ще бъде проведен и конкурс за български късометражен игрален филм. Неговата цел е да популяризира кратката форма на игралното кино и да стимулира изявите на най-младото поколение кинематографисти.

Филмите, включени в конкурсната програма на фестивала,  ще бъдат оценявани от петчленно жури. Негов председател е режисьорът Иван Ничев, познат на филмовите зрители със „След края на света” (1999) и „Пътуване за Йерусалим” (2003), носител на „Златна роза” за  своя филм „1952: Иван и Александра” от фестивала през 1988 година.
Останалите членове на журито са : Севда Шишманова (телевизионен журналист, автор на документални филми, програмен директор  на Българската национална телевизия),  Ирен Кривошиева (актриса с повече от 20 роли в български игрални филми, сред които са „Хотел Централ” (1983), „В името на народа” (1984), „Романтична  история” (1985), „Аз, Графинята” (1989), „Единственият свидетел” (1990)), Харалан Александров (социален антрополог, преподавател в „Нов български университет”, д-р по антропология, член на настоятелството на фондация „Отворено общество”) и Димитър Динев (писател, живеещ във Виена, автор на романа „Ангелски езици”, сборника с разкази „Светлина над главата”, пиесите „Кожа и небе” (отличена с „Аскеер” за 2007 година), „Къщата на съдията”, „Деликатно нещо е душата”).

Журито ще присъди следните награди:
- „Златна роза” за най-добър филм;
- Специална награда на град Варна;
- Награда за най-добър телевизионен филм;
- Награда за най-добър режисьор;
- Награда за най-добър сценарист;
- Награда за най-добър оператор;
- Награда за най-добра актриса;
- Награда за най-добър актьор;
- Награда за режисьорски дебют;
- 2 диплома за конкретни индивидуални постижения;

Фестивалът ще бъде открит на 2 октомври 2010 година с филма на Димитър Митовски по романа на Алек Попов „Мисия Лондон”, а преди закриването на 9 октомври ще се проведе уъркшоп с международно участие на тема „Стратегии за международен успех на съвременното българско кино”.
От името на организаторите Александър Донев обяви също така тяхното решение занапред фестивалът да се провежда ежегодно, за да има своето постоянно място в националния и международен календар на културни и филмови събития.